Döküm sektöründe komodite olma tehlikesi

Artık rekabetin küresel düzeyde gerçekleştiği birçok sektörde firmalara büyük zarar veren bir tehlike var: Komodite olmak. Döküm sektöründe faaliyet gösteren hem dökümhanelerin, hem de tedarikçilerin bu tehlikeye karşı farkındalık kazanıp, dikkatli olmaları gerekiyor.

Ekonomi literatüründe komodite olmak (commoditization), piyasada sunulan ürünlerin nitelik açısından birbirinden farkı olmaması durumunda, müşterilerin satın alma tercihlerini sadece fiyat üzerinden yapması olarak tarif ediliyor. Yani sunduğunuz ürün ya da hizmetin rakip ürün ve hizmetlerden hiçbir farkı yoksa, doğal olarak müşterileriniz en ucuz opsiyonu tercih etme yoluna gidiyorlar. Örnek olarak kimyasal sektöründe faaliyet gösteren birçok firma bu tehlikeyle sert bir şekilde yüzleşiyor: Etanol satın almak isteyen bir müşteri, A ve B firmalarının ürünleri arasında hiçbir fark olmadığını, her iki durumda da aynı etanolü almış olacağını düşünüyorsa, doğal olarak en ucuz opsiyonu tercih ediyor.

Bu tehlikenin ağına düşen firmalar kâr marjlarını arttırmak için ister istemez maliyetlerini düşürmek istiyorlar. Fakat bu yolun çoğu zaman çıkmaz bir sokak olabileceğinin farkında olmakta fayda var: Çünkü bu yola girdiğiniz zaman, komodite olmaktan çıkabilmek için odaklanmanız gereken noktalara zaman ayırabilecek personeli ve motivasyonu kaybetmeye başlıyorsunuz. Üstelik fiyat kırma yarışına girdiğiniz zaman, uzun vadede bu yarışı kazansanız bile, sonuçta mahkum kaldığınız düşük fiyatlar nedeniyle aslında bir açıdan yine kaybetmiş oluyorsunuz.

Komoditizasyon neden gerçekleşiyor?

Aslında işin özünde üretim teknolojilerinin kolay ulaşılabilir olması ve bunun bir sonucu olarak meydana gelen hızlı kapasite artışı yatıyor. Örneğin döküm sektörü özelinde bakacak olursak, Türkiye’de 2009 yılında 1 milyon ton civarında olan toplam döküm kapasitesinin, 2015 sonu itibariyle 2 milyon tona yaklaşmış durumda olduğu tahmin ediliyor. Bu kapasite artışının yarattığı rekabet, ister istemez firmaların benzer ürünler üretmelerini ve sonuç olarak rekabetin sadece fiyat eksenine taşınmasını kaçınılmaz bir hale getiriyor. Buna bir de doğu ülkelerinden gelen ucuz rekabet eklenince, işler ister istemez daha da zorlaşıyor.

İster dökümhaneler açısından olsun, ister döküm tedarikçileri, komodite olmak yavaş ve sancılı bir süreç olduğu için, firmalar genellikle yaklaşan tehlikeyi kabul etmekte zorlanıp, eski güzel günlere tekrar dönecekleri beklentisiyle doğru adımları atmakta gecikebiliyorlar. Eğer siz de ürün ve hizmetleriniz komodite olma tehlikesiyle karşı karşıya olduğunu ve hatta bu ağa düştüğünü düşünüyorsanız, müşterilere fayda sağlayacak bir fark yaratmakta pek başarılı olmadığınız sonucuna varabilirsiniz. O zaman sormamız gereken soru şu: Döküm sektörü özelinde düşünecek olursak, böyle bir farkı nasıl yaratabilirsiniz?

Cevap vermeniz gereken ilk soru: Siz kimsiniz?

Markanız, müşterilerinizin gözünde sizin kim olduğunuzu tanımlıyor. Öncelikle marka denen kavramı iyi anladığımızdan emin olmakta fayda var. Çünkü komodite olmanın önüne geçebilmek için markanıza yatırım yapmanız bir şart. Markanın birçok farklı tarifini bulabilirsiniz, ama şu basit düşünce üzerinden baktığınız zaman, marka kavramının neyi ifade ettiği daha kolay anlaşılır bir hale gelebilir: Müşterileriniz sizden ne bekliyor, sizin neyi yapabileceğinize inanıyor? Bu soruların cevabı, sizin markanızın karşılığıdır.

Bir düşünün: Örneğin ortalama bir otomobil firmasının yeni bir modelinin çıktığını duyduğunuzda, arabayı test etmeseniz, hatta görmeseniz bile, çok iyi bir araba olmadığı hissini otomatik olarak taşırsınız. Çünkü sizin o markadan beklentiniz budur. Dikkat edin: burada verilerden ve gerçeklerden değil, sadece beklenti ve inanışlardan bahsediyoruz. Bu ortalama firmanın ürettiği otomobilin aslında teknik açından gerçekten de iyi olması, bu hissinizi pek değiştirmez. Çünkü siz eğer iyi bir araba almak istiyorsanız, hangi markaya yöneleceğinize dair kafanızda zaten oluşmuş bir fikir vardır. Ortalama bir markanın iyi modeliyle ilgilenmek istemezsiniz.

Bu yazılanları “o zaman biz de bir marka yaratalım” diye okuyorsanız, hata yapıyorsunuz. Çünkü marka, karar verip de yarattığınız bir şey değil: Kabul etseniz de, etmeseniz de, sizin bir markanız zaten var. İnsanların sizden bir beklentisi, sizin neler yapabileceğinize dair bir düşünceleri zaten oluşmuş durumda. Siz marka konusunu tamamen göz ardı ediyorsanız, bu sizin bir markanız olmadığını değil, ihmal edilmiş bir markanız olduğunu gösterir.

Siz marka konusunu tamamen göz ardı ediyorsanız, bu sizin bir markanız olmadığını değil, ihmal edilmiş bir markanız olduğunu gösterir.

Bu marka konusuna bir örnek daha verelim: İnternet üzerinde video yayımlama hizmeti sunan birçok site var. Ama siz bir video aradığınızda, çoğu zaman direkt olarak YouTube’a gidersiniz. Aradığınız video başka sitelerde de olabilir. Ama diğer sitelerle uğraşmanıza gerek yoktur, çünkü aradığınız video YouTube’da mutlaka vardır. İşte bu son cümle, YouTube’un markasını tanımlıyor, çünkü sizin YouTube’dan beklentinizi açıklıyor: YouTube’da mutlaka vardır. Dikkat ederseniz bu beklenti kesin verilere, ya da analizlere dayanmıyor. Yine sadece beklenti ve inanışlardan bahsediyoruz.

Peki ya sizin firmanız? Böyle bir beklentiyle bütünleşmiş durumda mı? Büyük çelik döküm parça denildiği zaman, insanların aklına ilk olarak sizin firmanız mı geliyor? Fren diski denildiğinde insanlar ilk olarak sizi düşünüp, size mi yöneliyor. Marka olmanın getireceği avantaj işte tam olarak bu: İnsanların belli konuları sizinle özdeşleştirmesi ve size dair net beklentileri olması, tıpkı video aramak için YouTube’a gitmeleri gibi, belli ihtiyaçları doğrultusunda otomatik olarak size gelmelerini sağlıyor.

Bunu başarabilmeniz için, yukarıda yazılan soruya net bir cevap vermeniz gerekiyor: Siz kimsiniz? Hangi konu açıldığında insanların aklına gelen ilk isim siz oluyorsunuz? Herkes için her şeyi üreten bir firma olarak kendinizi konumlandırısanız, bunu başarmanız mümkün değil. Belli bir tercih yapıp, hangi alanda, hangi konuda en iyi olacağınıza karar vermeniz ve bu yolda ilerlemeniz gerekiyor. Komodite olmaktan uzaklaşmak için, ilk olarak kim olduğunuza karar vermeniz gerekiyor.

Hangi sektörün hangi segmentinde yer alacaksınız?

McKinsey danışmanlık firması tarafından yapılan bir araştırmaya göre, en büyük 100 Amerikan şirketinin başarısının %80’i hangi sektörün hangi segmentinde büyümek istedikleri konusunda doğru kararlar vermiş olmalarına dayanıyor. İşin temelinde yatan düşünce aslında oldukça basit: Sizin büyüyebilmeniz için, büyüyen bir sektörde yer almanız gerekiyor. O yüzden günü kurtaracak işler peşinde koşmak yerine uzun vadeli düşünüp, büyüme potansiyeli taşıyan sektörlere yönelik bir ürün portföyü geliştirmeniz, uzun vadede sizi kazançlı kılacaktır. Tabii yazması her ne kadar kolay olsa da, karar vermesi pek kolay olan bir tercih değil bu. Çünkü bu kararın arkasında mutlaka oldukça ciddi bir araştırmanın ve analiz sürecinin olması gerekiyor.

Bu sorulara verdiğiniz cevapları müşterileriniz de onaylıyor mu?

Yukarıdaki sorulara siz kafanızda bazı cevaplar vermiş olabilirsiniz. Firmanızda toplantı odalarında konuşmuş ve nasıl bir firma olduğunuza dair bir takım net cevaplar geliştirmiş, iş arkadaşlarınızla paylaşmış olabilirsiniz. O zaman bu iş tamam diyorsanız, maalesef yine yanlış bir noktadasınız. Çünkü önemli olan bu sorulara sadece sizin verdiğiniz cevaplar değil. Müşterilerinizin de aynı cevapları veriyor olması lazım.

Bunun yolu da pazarlama denen kavramı doğru anlamaktan geçiyor: Pazarlama aslında iş faaliyetlerinden ayrı yapılan bir aktivite değil, işletmeniz yaptığınız tüm faaliyetlerinizin ta kendisidir: Müşterileriniz sizinle her etkileşime geçtiğinde, sizin kim olduğunuz hakkında kafalarında bir fikir oluşuyor. Her adımınız, her iletişiminiz, bu beklentiyi şekillendirmeye devam ediyor. O yüzden müşterilerle telefonda yaptığınız görüşmelerden tutun, e-posta yazışmalarınıza, internet sayfanızdan tutun, işletme binanızın temizliğine kadar her şeyin bir pazarlama faaliyeti olduğu gerçeğini anlamanız ve tüm faaliyetlerinizi bu çerçevede yeniden gözden geçirmeniz gerekiyor.

Komoditizasyona karşı neler yapılabilir?

Eğer müşteriler sunduğunuz ürün ve hizmetlerin pek benzeri olmayan bir fayda sağlandığını düşünüyorsa, o zaman işiniz nispeten kolay: Bu durum sizin komodite olma tehlikesinden uzakta olduğunuzu gösteriyor.

Bir de yarı-komodite durmuna bakalım: Ürünleriniz henüz tam anlamıyla komodite olmasa da, bu tehlikenin yaklaştığını hangi göstergelerden anlayabiliriz? Eğer benzer ürün sunan firmaların sayısı artıyorsa, özellikle yurtdışından ucuz alternatiflerle piyasa girmeye çalışan aktörler bulunuyorsa, müşteriler bir tedarikçiden diğerine geçerken herhangi bir teknoloji engeliyle karşılaşmadan bu değişimi kolaylıkla yapabiliyorlarsa ve fiyatlar gittikçe daha da şeffaflaşıyorsa, komodite olma yolunda ilerleyen bir sektörde yer aldığınızı anlayabilirsiniz. Bu tür bir senaryoda firmalar esas olarak düşük maliyet odaklı bir ticari yaklaşım geliştirip, daha yüksek ücret ödemeyi kabul eden müşteriler için farklı ek hizmetler de sundukları bir modeli benimseyebilirler. Düşük fiyatları tercih eden müşteriler için baz seviyede bir ürün/hizmet sunumu ortaya koyup, daha yüksek ücret ödemeyi kabul eden müşteriler için müşteriye özel teknik destek verilmesi gibi ek hizmetler gibi farklı opsiyonlar sunabilirler.

Tam anlamıyla komodite olan bir sektörde ise, ürünler arasında fiyat dışında belirleyici bir faktör bulunmuyorsa, firmaların minimum maliyetlerle çalışacakları bir modele geçmekten başka bir çareleri kalmıyor. Tabii bu durumda bile firmalar yeniliğe açık bir duruş sergileyip, maliyetleri düşürmek için yenilikçi teknolojilerden faydalanma yoluna gidebilirler. Örnek olarak otomasyona ağırlık verip, mümkün olan tüm süreçleri otomatik bir şekilde yürüttüğünüz bir yapı kurmanız, firmanızın uzun vadede ayakta kalması konusunda belirleyici bir etken olabilir.

Yazan: Dr. Arda Çetin. (Dökümhane Akademi ekibi hakkında ayrıntılı bilgi için bu bağlantıyı takip edebilirsiniz.)